主编温静导读：经过几轮洗牌后，大多数明星在直播带货领域已经折戟，少数明星则尝到了直播带货的甜头，甚至放弃原有的演艺事业，将直播带货当成了谋生的主要职业。对明星而言，当下入局“直播带货”更需要谨慎。

来源：传媒内参（CMNC）

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文/刘松林

明星在直播领域再次掀起新一股浪潮。

日前，香港电视巨头TVB在淘宝直播首次亮相，开启了一场“港剧式直播”。贾乃亮首个美妆专场直播炸裂、张大大直播实力圈粉、董洁成为新晋带货女王……近期不少明星通过直播事业再次实现二次翻红。

在疫情期间，众多明星接连涌入直播领域，经过几轮洗牌后，大多数明星在直播带货领域已经折戟，少数明星则尝到了直播带货的甜头，甚至放弃原有的演艺事业，将直播带货当成了谋生的主要职业。

对明星而言，直播带货不是上综艺和演戏，一旦出现翻车，还面临着口碑崩塌的风险。在直播带货进入理性发展阶段以及用户要求越来越高的情况下，对明星而言，当下入局“直播带货”更需要谨慎。

明星带货已“退烧”，

仅少数吃到甜头

“直播带货不是玩票，要先想明白再下场，这是一份截然不同的工作。要是想不明白，就别做直播。”近期，贾乃亮谈起直播带货生涯时感慨。

不难看出，明星参与直播带货确实有自己的优势。很多明星艺人的知名度为他们在新媒体平台获取流量，要比普通人更容易，从而达到比普通主播更好的带货效果。但从实际情况来看，不是每个明星都能成功将流量转化为销量。曾几何时，众多明星跟风试水直播带货，潮水退去，明星直播带货已经大幅度“退烧“，仅有少数明星尝到甜头。

女子曝扬子直播间卖的被子里全是“头发”、嘎子哥被骂上热搜、辰亦儒被网友调侃为“演技巅峰”、张俪直播带货惹争议……近期，不少明星直播带货接连翻车，一度陷入了销售数据注水、带货涉嫌刷单等丑闻，不少明星在电商直播中再次“摔了跟头”。

近年来，各大平台围绕明星展开了“抢人”大战。比如，抖音官宣刘德华、梁朝伟入驻，快手请来成龙直播，成功请来周杰伦入驻，视频号借助周杰伦、罗大佑、崔健、五月天等明星的线上演唱会出圈。随着头部明星基本入驻完毕，短视频平台也进入了存量时代，明星已经不再是短视频平台的稀缺资源，明星在新媒体平台的光环效应正在逐渐失去。

明星直播带货能否成功，很大程度取决于背后经纪团队的运作能力，MCN承担了KOL筛选、推广、维护以及商品的选择、物流、售后等职责，目前来看，明星在电商直播间的地位正在不断被消解。伴随着直播带货走出了野蛮生长的阶段，在行业回归内容本位的背景下，明星在直播带货唯有具备真功夫，才能实现成功突围。

洗牌在所难免真实、真诚才是必杀技

直播带货属于不可逆的直播语态，这就有造成翻车、人设崩塌的潜在性，这就需要明星学会主动放下身段。明星能否成功转型带货主播的关键，在于能否真正完成自身“明星”身份的互联网改造。

正如贾乃亮所言，“要在自己有限的条件之内，做思考、做变通。这种变通不是消耗自己演员的羽毛，消费大众，而要为做成这件事更加努力。”

在笔者看来，明星直播带货，真实、真诚才是必杀技。直播带货发展到现在，博眼球的方式已经招人厌烦，明星直播带货也应该学会找到自己的差异化风格，找准自己的定位。比如，没有喊麦，没有叫卖，只有娓娓道来地讲解货品，董洁的直播带货具有真实、生活化、恬静的内容调性让人非常舒服。

直播带货的本质是商品交易，产品质量和服务把控将成为直播带货核心竞争力。贾乃亮团队对于直播的粉丝服务始终非常看重。仅售后方面就有多个保障后盾，品牌客服团队、遥望客服团队、贾乃亮经纪团队，甚至包括贾乃亮本人；董洁的带货品类品，她都亲力亲为地体验，除了试吃零食，对于需要烹饪的食品，董洁还会到厨房现场烹饪，向粉丝展示成品。

在“人货场”的直播带货逻辑下，明星直播间想避免翻车且走得长远，除了建立自己的风格外，还要注意自身与货品的匹配度。比如，胡可带货母婴产品符合她一贯温柔贤惠的形象；林依轮健身又做饭，与他健身达人兼美食爱好者的身份匹配。

高风险与高收益

明星谨慎入局

一段时间以来，影视寒冬论调成为行业共识，在业绩巨亏、资本撤离、疫情等影响之下，影视行业面临诸多挑战。影视业受到很大的冲击，演员内卷也越来越烈。无戏可拍的同时，演员的代言费用也在下降。

有媒体报道，三年前代言费高达2000万的一线艺人，现在可以拿到700万的代言费。另一位85岁的艺人，一年前的代言费是2500万，现在是1400万到1800万之间。一些艺人的代言费直接减半，一些中腰艺人的代言费更是直线下降。

高额坑位费和提成诱惑，是让明星争先恐后进入直播带货圈的直接原因。综合此前公开报道显示，贾乃亮等明星早期的坑位费可以达到10万元-20万元，随着行业的回落，近年逐步下调至6万元-12万元。

直播带货是一个“挣快钱”的平台，直播带货高风险与高收益并存，一旦出现带货翻车，明星直播带货一度程度上是对自己的一种消耗。此前，老戏骨张晨光现身带货却遭网友攻击，在弹幕区，不少网友质疑他为什么不专注好好拍戏，而在这里直播带货捞金。甚至还有一些网友对他人身攻击，质疑他售卖的是不是假酒，张晨光泪洒直播间也引发争议。

或许正如演员郝蕾所言，“我不会去，而且我永远不会去”。她认为，作为演员，不能伤害职业根本的东西。“如果演员一直去带货，演角色的时候观众可能就会想起某某产品，那谁还信任你演的角色呢？”

从演艺圈、主持圈进入直播圈，确实有很大的差别。明星直播带货大多是为利益所迫，当然也有少部分明星确实在直播带货领域有天赋，直播带货一度程度上消解了演员的神秘感和专业性，那些已经在直播带货领域翻车的明星或多或少已经遭到反噬，甚至直接葬送了演艺之路。

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